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La Camif, résurrection "made in France"

Publié le 06/12/2016
Gauthier Kerros


A presque 70 ans, la Camif a frôlé la mort. Depuis 2009, Emery Jacquillat a su donner une nouvelle jeunesse à l’enseigne. La recette ? Revenir aux fondamentaux et privilégier une démarche d’entreprise citoyenne, solidaire et éco-responsable.

Créée en 1947 par Edmond Proust, la Coopérative des Adhérents à la Mutuelle des Instituteurs de France (CAMIF) avait pour objectif d’aider les personnels de l’Education nationale, sociétaires de la Mutuelle d’Assurance des instituteurs de France (la MAIF), à se rééquiper au meilleur prix.

Du succès à l’abîme

En cet immédiat après-guerre, le rationnement est toujours à l’ordre du jour (il faut attendre 1949 pour qu’il prenne fin) et les magasins de meubles pratiquent des politiques tarifaires extravagantes.

Grâce à son bon rapport qualité-prix, son service après-vente et ses valeurs de solidarité, la Camif s’impose très vite dans le paysage de la vente par correspondance.

En cinquante ans, la Camif crée plusieurs filiales (particuliers, habitat, collectivités) et compte parmi les mastodontes de la VPC, derrière La Redoute et Les 3 Suisses. A ses heures de gloire, la Camif a pesé jusqu’à 680 millions d’euros de chiffre d’affaires !

Hélas, comme ses concurrents directs, la Camif a compris trop tard qu’il ne suffisait pas d’être présent sur le Web pour prendre le virage de la révolution e-commerce. Les déficits s’enchaînent à partir des années 2000. Toutes les tentatives de relance se soldent par des échecs.

Finalement, la crise de 2008 aura raison de la Camif originelle. A la dérive depuis des années, la coopérative cumule alors les pertes : 18 millions d’euros pour la seule vente aux particuliers. Lorsque la liquidation judiciaire est prononcée par le tribunal de commerce de Niort, on ne se bouscule pas pour la reprendre !

Une nouvelle ère 3.0.

Le 27 mars 2009, la reprise de la Camif est actée. A Matelsom, startup de vente de literie sur Internet, fondée en 1995 par Emery Jacquillat, HEC de 35 ans, de faire revivre une marque à la réputation écornée.

Le nouveau patron amorce alors un virage stratégique radical. La Camif devient camif.fr et  se recentre sur le seul ameublement. Avec quatre ans d’avance sur ses concurrents, il décide également d’enterrer le gros catalogue, imprimé deux fois par an à 1,5 million d’exemplaires et qui coûtait la bagatelle de 40 millions d’euros.

Surtout, Emery Jacquillat veut renouer le dialogue avec les 25.000 clients dont les commandes n’ont pas été honorées à cause de la faillite. A titre de dédommagement, il leur propose une remise de 7% valable à vie. Et ça marche !

Dans le même esprit, la nouvelle Camif mise sur la qualité, le made in France et le durable. Grâce à des innovations comme la « Conso’localisation », « le Tour du Made in France » ou encore « la Camif Près de Chez Vous », elle crée du lien au service de la consommation responsable et de la production locale.

Aujourd’hui, avec un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, l’entreprise est rentable et connaît une croissance à deux chiffres chaque année depuis 7 ans. Elle réa­lise 71% de son chiffre d’affaires avec une centaine de fabricants français représentant 14.916 emplois.

Etre le lien entre le consommateur et le producteur, changer le monde de l’intérieur… l’esprit militant souffle encore et toujours du côté de Niort. La Camif est morte, vive la Camif !