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Frenchvanitytribune

L'Occitane, de la Provence au Brésil

Publié le 18/01/2017
Gauthier Kerros


Produire localement, « tropicaliser » sa gamme, telles sont les recettes du développement réussi de L’Occitane au Brésil.

Septième économie mondiale, le Brésil est le troisième marché de la cosmétique au monde, derrière les Etats-Unis et le Japon, atteignant 10,7 milliards d’euros en 2013, en croissance de plus de 10% par an depuis vingt ans. Connu pour son culte de la jeunesse et de la beauté, le pays voit émerger une classe moyenne au pouvoir d’achat grandissant, attirant ainsi les multinationales et de nombreuses marques françaises de la beauté.

Un marché brésilien prometteur, mais épineux

Si le marché brésilien est très dynamique, il n’en demeure pas moins difficile car très fermé et très concurrentiel. Roi du porte à porte, Natura, le leader national, représente près d’un quart du marché… Boticario, son challenger carioca, compte à lui-seul environ 3600 points de vente. Pour endiguer la concurrence venue de l’étranger, tous les deux investissent massivement en recherche et développement et ont augmenté leurs capacités de production. Sans oublier les géants mondiaux Unilever, P & G, Avon et L’Oréal…

Autre barrière à l’entrée, la fiscalité brésilienne entraîne un très important surcoût pour les produits importés. L’installation au Brésil des leaders mondiaux comme L’Oréal est une manière de contourner les barrières douanières contraignantes imposées par ce pays et l’interdiction d’y importer certains ingrédients.

Produire au Brésil, avec des ingrédients locaux, pour les brésiliens

Présent au Brésil depuis 1995 via une joint-venture, L’Occitane saute le pas en 2013. Pour Reinold Geiger, président du groupe, « il est particulièrement cher d’importer des produits. Avec les prix de ventes qu’il faudrait fixer, nous ne pourrions toucher qu’une partie infime de la population ». Afin de soutenir son développement, le groupe français lance alors L’Occitane au Brésil, une ligne de produits développée pour les Brésiliens et entièrement fabriquée localement avec des ingrédients issus de la biodiversité brésilienne.

L’Occitane en Provence était traditionnellement perçue comme une marque de toiletries et de parfums premium, avec sa ligne d’eau de toilette « Collection de Grasse », sa fragrance « Fleurs de Cerisier » ou son soin pour le visage « Divine ». Avec les gammes Jenipapo, Vitória Régia et Mandacaru, L’Occitane au Brésil met à chaque fois en avant une région, une plante (fruits, fleurs, cactus…) et un artiste local et touche des consommatrices plus jeunes.

L’Occitane compte aujourd’hui 88 boutiques et 2000 points de vente dans les principale villes du pays, comme Sao Paulo, Rio de Janeiro et Belo Horizonte. Avec un chiffre d’affaires de 49,3 millions d’euros pour l’exercice 2015, en hausse de 10% par rapport à 2014, elle résiste à la crise économique. Si cela peut paraître peu comparé aux 1,177 milliards d’euros réalisés au niveau mondial, cela équivaut déjà à plus de la moitié des ventes effectuées en France !

Ce succès feito no brasil devrait donner de nouvelles idées aux dirigeants du groupe.  S’ils assurent qu’il est impensable de délocaliser la production de L’Occitane en Provence, des initiatives telles que L’Occitane au Brésil pourraient voir le jour ailleurs.