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Michel et Augustin, la recette des insolents "cookies"

Publié le 26/01/2016
Gauthier Kerros


D’une cuisine de Montmartre aux comptoirs de Starbucks partout aux Etats-Unis, retour sur les ingrédients qui font le succès des plus frenchies des cookies.

Michel et Augustin, c’est d’abord l’histoire d’une amitié. Des bancs du collège à ceux de l’ESCP, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira ne se sont finalement jamais longtemps quittés. Après une parenthèse de six ans, Michel au Crédit Lyonnais à New York et Augustin au Club Med et à Air France (entre autres), les deux compères se retrouvent en France pour coécrire un Guide des meilleures boulangeries de Paris, en 2003.

Des produits bons et naturels

Mais le déclencheur de leur aventure culinaire et alimentaire, c’est cette révélation devant le rayon biscuit d’une supérette du 18ème arrondissement. Il faut un prix Nobel de Chimie pour décrypter les étiquettes des biscuits industriels. Alors pourquoi ne pas créer des produits simples, bons, authentiques, avec des produits de qualité ? Ce n’est pas l’idée du siècle, mais elle répond à une aspiration grandissante des citadins.

Après plus de 300 essais dans la cuisine d’Augustin, la recette des petits sablés « ronds et bons » est fin prête à la fin de l’année 2004. D’abord vendus dans les épiceries de leur quartier, ils sont rapidement distribués à la Grand Epicerie de Paris, chez Colette et Monoprix… Aujourd’hui, la marque est présente dans plus de 8000 enseignes.

Le succès aidant, Michel et Augustin se diversifient avec la même ambition : nouveaux parfums et formats de biscuits, gamme de yaourts à boire, baptisée « Vache à Boire ». Ils lancent également les yaourts glacés puis les biscuits apéritifs et les desserts, à partir de 2009.

Un marketing inventif et audacieux

Le maître-mot de la stratégie de Michel et Augustin est de se démarquer des mastodontes Mondelez, Nestlé et Danone… Et quoi de mieux que créer du lien avec humour pour s’attirer la sympathie des consommateurs ?

Là est la clé. Ce positionnement passe par le packaging de leurs produits, unique en son genre. Charte graphique colorée, logo enfantin, ton résolument décalé… Les deux amis racontent leur histoire et se mettent en scène sur chaque paquet. Ce qui permet évidemment aux produits de gagner en visibilité en rayon tout en cultivant l’image d’une marque cool et friendly.

Mais être visible dans les rayons ne fait pas tout. Il faut également gagner en notoriété et nos deux acolytes ne manquent pas d’imagination. Faute de budget publicitaire, ils organisent des opérations de street marketing et n’hésitent pas à se mettre en scène. Déguisés en vache, imitant Michael Jackson dans les couloirs de leur Monoprix ou parodiant le fameux spot Nespresso avec George Clooney, ou encore dévalant à skis, pendant les JO d’hiver, les pentes bitumées de Montmartre. Le tout relayé sur les réseaux sociaux.Last but not least, les premiers jeudis de chaque mois, les portes de leurs « Bananeraies », au siège, à Lyon et New York sont ouvertes au public pour venir discuter, goûter des produits, choisir les futures recettes et faire partie de la belle petite famille Michel et Augustin.

Un actionnaire de poids

Avec l'entrée de Danone au capital s’ouvre un nouveau chapitre de l’histoire de la marque, en particulier à l’international. Le numéro un mondial des produits laitiers frais devrait dans un premier temps détenir 40 % de la marque, la part d'Artemis (le holding de la famille Pinault) étant ramenée à 45%, et le reste conservé par les fondateurs de Michel & Augustin. L'objectif de Danone est d'en prendre le contrôle d'ici à cinq ans, une fois Artemis sorti.

Avec le succès de l’opération #AllezHowardUnCafé, le rêve américain de la PME française commence à prendre forme. Le fabricant de biscuits est distribué dans 7 624 cafés Starbucks depuis janvier. Grâce à cet accord, l’entreprise double quasiment le nombre de points de vente.

Après avoir atteint les 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, l’objectif est de dépasser les 100 millions d’euros d’ici trois à quatre ans, dont 25 % à l’export, grâce aux Etats-Unis. C’est tout le mal qu’on leur souhaite !