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Kusmi Tea casse les codes

Publié le 17/10/2017
Gauthier Kerros


Sylvain Orebi a su dépoussiérer Kousmichoff, une marque de thés russe née en 1867 pour en faire le leader français du marché du thé premium. Sa recette ? Casser les codes.

C’est en 2003 que les frères Orebi rachètent la maison Kousmichoff, maison de thés russe plus que centenaire, pour perpétuer la tradition mais surtout pour développer le rayonnement international d’une pépite, la marque Kusmi Tea. 

Pari gagnant. En 12 ans, Kusmi Tea est devenue l’un des principaux acteurs français du marché du thé. Avec 85 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016, elle devance désormais les vénérables marques françaises Mariage Frères et Dammann. Un cas d’école.

Mener une stratégie marketing percutante

L’objectif de Sylvain Orebi : se positionner comme une marque de thé haut de gamme et faire de Kusmi Tea le numéro un du thé de luxe dans le monde. Un pari osé dans un marché dominé alors par des marques bien installées.

Pour se différencier, les frères Orebi prennent le parti de proposer des contenants au design moderne et coloré. Boîtes en métal ornées d’arabesques dorées, des noms évoquant l’empire des tsars, tout est fait pour façonner autour de la marque un univers russe et baroque.

Les nouveaux propriétaires puisent dans le savoir-faire patrimonial de la marque pour proposer des variétés de thés nouvelles, des arômes originaux, des mélanges inattendus. Ils jouent aussi sur son histoire romanesque, une matière inespérée pour broder un « storytelling » sur-mesure : créée en 1867 à Saint-Pétersbourg par la famille Kousmichoff, elle est un temps le fournisseur officiel des tsars, avant que ses fondateurs, fuyant la révolution, ne s’installent à Paris en 1917. 

Il faut dire que Sylvain Orebi est passé maître dans l’art de la communication. Dès 2004, il décide de cibler les magazines féminins plutôt que la presse gastronomique. Pour toucher une clientèle jeune, féminine et urbaine, il préfère en effet miser sur le côté beauté et bien-être, alors peu associé au thé. En 2014, il investit même 500.000 euros dans  réalisation d’un spot publicitaire, chose inédite dans le domaine du thé. Et ça marche ! En dix ans Kusmi Tea s’est créé une belle notoriété et est même devenue une marque branchée.

Essaimer partout et sur tous les canaux de distribution

Il est bien loin le temps où Kusmi Tea vivotait, connue des seuls initiés, avec un seul point de vente propre en France, avenue Niel, à Paris. Aujourd’hui présente dans plus de 200 Monoprix et 250 épiceries fines en France, Kusmi Tea compte 66 boutiques en France.

Pour couvrir toute la France et toucher un maximum de consommateurs, l’enseigne ne compte plus seulement sur un développement en propre. Plusieurs dizaines de points de vente devraient ouvrir dans les principales villes de l’hexagone en commission-affiliation (une forme de franchise), au rythme d’une vingtaine par an. D’ici 2019, le réseau devraient compter pas moins de 150 boutiques Kusmi Tea.

Mais pour Sylvain Orebi, les magasins « en dur » ne font pas tout. Site e-commerce, boutique en ligne sur Amazon, la marque est à l’affut des nouvelles tendances de la distribution. Preuve en est le concept de « Kusmikiosk ». Ce distributeur automatique permet en quelques clics, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24, d’acheter son thé préféré parmi une soixantaine de références. « C’est simple, rapide, pratique, cela nécessite peu de place et pas d’employés » s’enthousiasme le PDG. Neuf ont déjà été installés à la gare Montparnasse, au Palais des Congrès à Paris, au centre commercial Vélizy 2, à Lyon Part-Dieu ou encore à la gare Lille-Flandres.

Autre piste de développement, l’export. S’il représente aujourd’hui environ 30% du chiffre d’affaires,  Sylvain Orebi voit plus loin. « A terme, ce sera 80%, assure-t-il. La marque a un potentiel mondial. Je veux la faire voyager partout et qu’elle devienne la première marque premium de thé dans le monde ». 

La marque compte déjà des boutiques en Allemagne (Bochum, Hanovre, Munich, Berlin), au Royaume-Uni (Londres), en Italie (Milan), en République tchèque (Prague), en Autriche (Vienne), en Norvège (Oslo), en Suède (Stockholm), au Liban (Beyrouth), aux Etats-Unis (New York), au Canada (Montréal) et même en Chine (Hong-Kong).

La marque fête cette année ses 150 ans. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elle n’est pas à court de recettes et a, convenons-en, le don pour réussir ses mélanges.